L’Oréal celebraba recientemente el 40 aniversario del eslogan: parce que je le vaux bien, traducido a más de cuarenta idiomas, entre ellos el español: porque yo lo valgo. En un artículo del diario Le Monde recorren la historia de dicho eslogan. Este fue creado por una publicista americana Ilon Specht, joven redactora de la agencia neoyorquina McCann Erickson. Según la redactora, lo escribió en 5 minutos en un momento de indignación contra el hecho de tener que gustar a los hombres. Decidió escribir algo que nada tuviera que ver con ellos. “Que os den”, pensó.

Convertido en un lema casi feminista, el eslogan funcionó en francés y viajó a otros muchos idiomas. Lo que nadie comenta es la estructura del eslogan. Y eso es lo que, en mi opinión, le da toda su fuerza. Un enunciado truncado, es decir que ha eliminado una de sus partes, y que comienza por un conector causal – parce que. En Porque yo lo valgo falta la mitad de la frase. Uno no puede ir por la calle – antes de que naciera el eslogan – diciendo Porque yo lo valgo. Ahora sí, porque se ha convertido en una fórmula fija, en una expresión reivindicativa que parece permitirnos hacer lo que nos dé la gana simplemente porque nos lo merecemos. Pero antes de que la fórmula existiera tal cual y se fijara, el enunciado era cojo. Le faltaba una de las patas. Y el futuro consumidor tenía que reestablecerla. ¿Qué es lo que falta cuando uno dice Porque yo lo valgo? En el caso de L’Oréal, la parte que se ha elidido y que podemos restablecer fácilmente, gracias a la imagen de una bella mujer luciendo brillante melena, es Utilizo los productos de l’Oréal, (porque yo lo valgo). Es decir que soy una persona tan sobresaliente y especial que me puedo permitir utilizar los productos de L’Oréal, que son lo más. Este efecto publicitario gracias al cual, sin mentarlo, estoy alabando la marca L’Oréal, se logra nada más y nada menos que gracias al pequeño conector Parce que.

En un estudio sobre los conectores car, parce que, puisque,[1] el lingüista francés Oswald Ducrot y su equipo demuestran el poder de estas palabras. Explican además cómo estos “conectores” no son intercambiables. Elemento fundamental a la hora de traducirlos a otros idiomas.

En A parce que B, parce que establece una relación de dependencia estrecha entre los elementos A y B. B constituye el elemento de información esencial. Por ejemplo, en:

Voy a salir porque tengo que hacer la compra.

el elemento esencial es Tengo que hacer la compra. Estoy informando del hecho de que voy a comprar. En cambio, A – voy a salir – puede ser algo que mi interlocutor ya sabe, porque me está viendo salir, por ejemplo. Mediante porque B informo sobre algo nuevo – porque tengo que hacer la compra. En cambio, A puede ser algo evidente, obvio, que el otro ya sabe. De este modo en:

(Utilizo los productos de l’Oréal) porque yo lo valgo

la información nueva, lo que en lingüística llamamos el rema, es que yo soy increíble y me merezco lo más – yo lo valgo. Y la información obvia que el otro ya puede conocer y que ni siquiera necesito mentar, de lo evidente que es, consiste en Utilizo los productos de l’Oréal.

La situación sería inversa con el conector Puisque (puesto que). En A puisque B, B recoge un argumento ya enunciado por el interlocutor y conocido por él. Puisque sirve por ejemplo para imponer A al interlocutor. Imaginemos la siguiente conversación :

• No me apetece salir esta noche.
• Puesto que no te apetece salir esta noche, aprovecha para recoger la cocina.

El argumento B introducido por el conector Puisque ya ha sido enunciado por el interlocutor y por lo tanto es algo que éste acepta. Si aceptas B – no apetecer salir esta noche – entonces tendrás que aceptar A – recoger la cocina. Aquí la información nueva o rema es la introducida por A: Recoge la cocina. Y la que no se puede poner en tela de juicio es la información presupuesta B: No apetecer salir. Una cosa lleva a la otra.

L’Oréal ha sabido sacarle el mayor partido a nuestros pequeños y poderosos conectores. De este modo, y gracias en parte a Parce que / Porque / Because / Perchè, el eslogan ha recorrido mundo y perdurado durante años.

Imagen utilizada en Forbes 10 dic.2021 

http://askin-experts.blogspot.com/p/brand-story-loreal.html

Parce que je le vaux bien : le connecteur parce que n’a jamais été aussi populaire

L’Oréal a récemment fêté les 40 ans de son slogan : parce que je le vaux bien, traduit dans plus de quarante langues, dont l’espagnol : porque yo lo valgo. Dans un article du journal Le Monde, l’histoire du slogan est retracée. Il a été créé par une publicitaire américaine, Ilon Specht, jeune rédactrice de l’agence new-yorkaise McCann Erickson. Selon la rédactrice, elle l’a écrit en 5 minutes dans un moment d’indignation face au soi-disant besoin de devoir plaire aux hommes. Elle a décidé d’écrire quelque chose qui n’avait rien à voir avec eux. Elle s’est dit : «Allez vous faire foutre».

La formule est devenue un slogan quasi-féministe. Le slogan a fonctionné en français et s’est répandu dans de nombreuses autres langues. Ce que personne ne commente, c’est sa structure. Alors qu’à mon avis, c’est bien ce qui lui donne toute sa force. Un énoncé tronqué, c’est-à-dire dont l’une des parties a été supprimée, et qui commence par un connecteur de cause, parce que. Dans Parce que je le vaux bien, il manque la moitié de la phrase. On ne peut pas aller dans la rue – avant la naissance du slogan – en disant Parce que je le vaux bien. De nos jours nous pouvons le faire, justement parce que la phrase est devenue une formule figée. Une expression vindicative qui semble nous permettre de faire tout ce que nous voulons simplement parce que nous le méritons. Mais avant que la formule n’existe telle quelle et ne soit figée, l’affirmation était boiteuse. L’un des pieds manquait et le futur consommateur a dû le restaurer. Qu’est-ce qui manque quand on dit «Parce que je le vaux bien» ? Dans le cas de L’Oréal, la partie manquante que nous pouvons facilement rétablir, grâce à l’image d’une belle femme aux cheveux brillants, est «J’utilise les produits L’Oréal» (parce que je le vaux bien). En d’autres termes, je suis une personne tellement exceptionnelle et spéciale que je peux me permettre d’utiliser les produits L’Oréal, qui sont les meilleurs. Cet effet publicitaire grâce auquel, sans le dire, je fais l’éloge de la marque L’Oréal, est obtenu tout simplement grâce au petit connecteur Parce que.

Dans une étude sur les connecteurs car, parce que, puisque, le linguiste français Oswald Ducrot et son équipe démontrent le pouvoir de ces mots. Ils expliquent également que ces «connecteurs» ne sont pas interchangeables. Cela représente un élément fondamental au moment de les traduire dans d’autres langues.

Dans A parce que B, parce que établit une relation de dépendance étroite entre les éléments A et B. B est l’élément d’information essentiel. Par exemple, dans :

Je sors parce que je dois faire les courses.

l’élément essentiel est Je dois faire les courses. L’information nouvelle est que je vais faire des courses. En revanche, A – je sors – peut être quelque chose que mon interlocuteur sait déjà, parce qu’il me voit sortir, par exemple. Par le biais de parce que B, je renseigne sur quelque chose de nouveau – je dois faire les courses. En revanche A peut être quelque chose d’évident, que l’autre personne connaît déjà. Ainsi dans :

(J’utilise les produits de L’Oréal) parce que je le vaux bien.

la nouvelle information, ce qu’en linguistique on appelle le rhème, est que je suis formidable et que je mérite les meilleurs produits – je le vaux bien. L’information évidente que l’autre personne connaît peut-être déjà et que je n’ai même pas besoin de mentionner consiste en : j’utilise les produits de L’Oréal.

La situation serait inverse si on utilisait le connecteur Puisque. Dans A puisque B, B reprend un argument déjà énoncé par l’interlocuteur et connu de lui. Puisque sert, par exemple, à imposer A à l’interlocuteur. Imaginons la conversation suivante :

– Je n’ai pas envie de sortir ce soir.

– Puisque tu n’as pas envie de sortir ce soir, profites-en pour ranger la cuisine.

L’argument B introduit par le connecteur Puisque a déjà été énoncé par l’interlocuteur et est donc accepté par celui-ci. Si vous acceptez B – je n’ai pas envie de sortir ce soir – alors vous devrez accepter A – ranger la cuisine. Ici, l’information nouvelle, ou rhème, est celle introduite par A : Range la cuisine. Et celle qui ne peut être remise en question est l’information présupposée B : Ne pas avoir envie de sortir ce soir. Une chose en entraîne une autre.

L’Oréal a tiré le meilleur parti de nos petits et puissants connecteurs. C’est ainsi, en partie grâce à Parce que / Porque / Because / Perchè, que le slogan a fait le tour du monde et a perduré pendant des années.

[1] Ducrot O. et alii, (1975a), «Car, parce que, puisque», Revue romane 10, pp.248-280.